經(jīng)過(guò)三年井噴的中國(guó)車(chē)市，仿佛一夜間出現(xiàn)雪崩，2004，是中國(guó)轎車(chē)業(yè)刻骨銘心的一年。
風(fēng)云突變車(chē)市井噴變雪崩
年底將近，回首國(guó)內(nèi)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)近年的發(fā)展軌跡，著實(shí)讓人觸目驚心。
從2001年突然啟動(dòng)開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量的飆升，讓全世界為之震驚。200
2年中國(guó)汽車(chē)總產(chǎn)量325．12萬(wàn)輛，銷(xiāo)量324．18萬(wàn)輛，分別比2001年增加38．49％和36．65％。2003年進(jìn)一步增加到產(chǎn)量444．37萬(wàn)輛，銷(xiāo)量439．08萬(wàn)輛；分別比2002年又增加35．2％和34．21％。在最為引人注目的轎車(chē)市場(chǎng)，其2003年的產(chǎn)銷(xiāo)量分別為201．89萬(wàn)輛和197．16萬(wàn)輛，比2002年增加83．25％和75．28％。
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的突然啟動(dòng)在吸引人們目光的同時(shí)也吸引了全球幾乎所有汽車(chē)業(yè)巨頭。據(jù)美國(guó)高盛分析師的估計(jì)，將這幾年眾多宣布增資中國(guó)汽車(chē)業(yè)的投資相加，僅在2006年之前，就將超過(guò)100億美元，而這其中絕大部分資金投入了利潤(rùn)相對(duì)豐厚的轎車(chē)產(chǎn)業(yè)。巨額的資金投入，使得中國(guó)轎車(chē)企業(yè)的產(chǎn)能獲得巨大提升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2004#-年初的預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)的轎車(chē)產(chǎn)量可達(dá)282萬(wàn)輛，增速40％；而國(guó)內(nèi)的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)更是豪情滿懷，根據(jù)記者手中的數(shù)據(jù)，對(duì)于2004年全年的產(chǎn)量，上海大眾是46萬(wàn)輛，一汽大眾是33萬(wàn)輛、上海通用是28萬(wàn)輛，廣州本田是21．15萬(wàn)輛，北京現(xiàn)代、浙江吉利、上汽奇瑞和天津一汽等幾家 企業(yè)則把目標(biāo)鎖定在10萬(wàn)輛以上，再算上其它眾多規(guī)模較小的企業(yè)，今年轎車(chē)廠家安排的生產(chǎn)總量達(dá)284萬(wàn)輛，tL2003年增長(zhǎng)42％。
人頭攢動(dòng)的汽車(chē)市場(chǎng)、瘋狂擴(kuò)大產(chǎn)能的產(chǎn)企業(yè)、高舉著鈔票排隊(duì)搶購(gòu)新車(chē)的消費(fèi)者、令國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家瞠目結(jié)舌的市場(chǎng)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，使得幾乎所有的人都對(duì)2004年的轎車(chē)市場(chǎng)充滿了樂(lè)觀的期待。
然而，2004年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)突然跌入泥潭。據(jù)北京最大的汽車(chē)市場(chǎng)北亞車(chē)市的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，該市場(chǎng)在去年第三季度攀上19300輛的高位后，開(kāi)始停滯，而真正的拐點(diǎn)出現(xiàn)在今年的第二季度，其市場(chǎng)銷(xiāo)量開(kāi)始每月以7％左右的速度下滑，整個(gè)二季度銷(xiāo)售整車(chē)1 1596輛，距銷(xiāo)售高峰時(shí)巳下降了近40％。此后仍在逐月走低，車(chē)市籠罩在一片"寒流"之中，直到目前也沒(méi)有真正的起色。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，今年7、8月份全國(guó)轎車(chē)生產(chǎn)已接近零增長(zhǎng)，并至少有30％的轎車(chē)生產(chǎn)能力被閑置。
突然降溫的車(chē)市，使得轎車(chē)企業(yè)所制定的生產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃紛紛落空。原本意氣風(fēng)發(fā)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的國(guó)內(nèi)轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，三年來(lái)第一次飽嘗了"敗走麥城"的苦澀。
倉(cāng)促應(yīng)對(duì) 價(jià)格戰(zhàn)雪上加霜
面對(duì)2004年突然變臉的市場(chǎng)，轎車(chē)企業(yè)顯然準(zhǔn)備不足，它們想到的第一個(gè)應(yīng)對(duì)之策是壓縮自己的利潤(rùn)空間，降價(jià)促銷(xiāo)，保產(chǎn)量，爭(zhēng)份額。
多年來(lái)，由于國(guó)家對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，使國(guó)內(nèi)車(chē)價(jià)居高不下，而轎車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)率也十分可觀。超高的利潤(rùn)率使得國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)有了打價(jià)格戰(zhàn)的本錢(qián)，于是在2004年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不再是以前在低檔車(chē)市場(chǎng)小打小鬧，而是遍及所有低中高檔細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)始是三千、五千，后來(lái)是一萬(wàn)、兩萬(wàn)，最后是五萬(wàn)、十萬(wàn)，反正是出手越來(lái)越狠，火藥味也越來(lái)越濃。
就拿此前價(jià)格體系一直十分穩(wěn)定的中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，今年2月份長(zhǎng)安福特蒙迪歐2．0L為搶占市場(chǎng)以當(dāng)時(shí)相對(duì)較低的20．98萬(wàn)元上市。3月份北京現(xiàn)代索納塔2．0L降至17．28~21．28萬(wàn)元，降幅達(dá)0．7~1．2萬(wàn)元。4月份，東風(fēng)有限新藍(lán)鳥(niǎo)全線降價(jià)1~2萬(wàn)元促銷(xiāo)。5月份，上海通用別克君威全面降價(jià)，其中別克君威2．0G從22．38萬(wàn)元下調(diào)至20．68萬(wàn)元，降幅近兩萬(wàn)。6月份，上海大眾宣布將全系列車(chē)型價(jià)格下調(diào)，帕薩特1．8T降幅達(dá)1萬(wàn)元。而以前緊俏異常的本田雅閣此時(shí)已經(jīng)不用排隊(duì)加價(jià)購(gòu)車(chē)了，馬自達(dá)6雖沒(méi)有正式宣布降價(jià)，但經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始了幅度在幾千元的優(yōu)惠銷(xiāo)售。
下半年，為了"金九銀十"的銷(xiāo)售旺季，9月初，北京現(xiàn)代將索納塔2．0L的最低售價(jià)降到了14．98萬(wàn)，而福特蒙迪歐2．0L也宣布優(yōu)惠2萬(wàn)，最低售價(jià)達(dá)18．98萬(wàn)元。此時(shí)，帕薩特B52．0L最低已降到18．75萬(wàn)。本田雅閣和馬自達(dá)6仍沒(méi)有明確宣布降價(jià)，但經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠幅度都在萬(wàn)元以上。
9月底，瞄準(zhǔn)高檔車(chē)市場(chǎng)的"尼桑天籟"低價(jià)上市，比人們預(yù)測(cè)低五到八萬(wàn)元。十月初，多年來(lái)獨(dú)占國(guó)產(chǎn)高檔車(chē)市場(chǎng)，死不降價(jià)的一汽奧迪開(kāi)始全線車(chē)型降價(jià)兩萬(wàn)，幅度最大的居然有6．5萬(wàn)元。幾天以后，華晨寶馬也立刻給出8折至8．5折讓利出售的回應(yīng)。
車(chē)價(jià)的迅速下跌，大幅壓縮了廠家們的利潤(rùn)空間，而讓它們大跌眼鏡的是此舉并沒(méi)有使市場(chǎng)銷(xiāo)售有絲毫的起色，反而讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)價(jià)格失去了信心，看著如斷線風(fēng)箏一樣下跌的車(chē)價(jià)，以前排隊(duì)爭(zhēng)相搶購(gòu)的情景不見(jiàn)了，車(chē)市愈發(fā)冷清。廠家倉(cāng)促祭出的價(jià)格戰(zhàn)這把"雙刃劍"，在砍傷了市場(chǎng)的同時(shí)也砍傷了自已。
減產(chǎn)壓庫(kù) 轎車(chē)企業(yè)走麥城
三月份開(kāi)始出現(xiàn)的市場(chǎng)拐點(diǎn)，一開(kāi)始并沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)企業(yè)的關(guān)注，它們多數(shù)認(rèn)為這是去年超高速增長(zhǎng)后的正常調(diào)整，通過(guò)降價(jià)的刺激，到下半年轎車(chē)市場(chǎng)將再度攀升。所以，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃并沒(méi)有與市場(chǎng)銷(xiāo)售同步調(diào)整，各式各樣的豪言壯語(yǔ)仍時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。
轎車(chē)產(chǎn)量的持續(xù)增長(zhǎng)與銷(xiāo)量的逐月下降，終于引發(fā)了人們對(duì)于庫(kù)存的關(guān)注。據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一季度全國(guó)轎車(chē)庫(kù)存大約8萬(wàn)輛，4月份新增2．3萬(wàn)輛。5月份，轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)率低至84．5％，又新增3．2萬(wàn)輛。到6月份國(guó)內(nèi)轎車(chē)的庫(kù)存據(jù)說(shuō)已突破了16萬(wàn)輛大關(guān)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的轎車(chē)總產(chǎn)量大概是130萬(wàn)輛左右，表面上似乎還在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存的警戒線之內(nèi)，但我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)為了提高自己的銷(xiāo)量指標(biāo)，經(jīng)常強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商將車(chē)子提走，然后放在倉(cāng)庫(kù)里慢慢銷(xiāo)售，而這批車(chē)的數(shù)量是統(tǒng)計(jì)數(shù)字難以包括的。所以有市場(chǎng)研究人員表示，加上經(jīng)銷(xiāo)商手中的車(chē)，全國(guó)轎車(chē)的總庫(kù)存超過(guò)了50萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字雖是估算的，但卻讓人看到了一個(gè)巨大的陰影：如果以每輛．車(chē)平均十萬(wàn)元計(jì)算，那就是五百億元的產(chǎn)值放在倉(cāng)庫(kù)里，再加上這些車(chē)輛的庫(kù)存維護(hù)和上市銷(xiāo)售時(shí)整備費(fèi)用，這筆巨額資金的成本何時(shí)才能消化得了?而轎車(chē)企業(yè)又如何能承受呢?
與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)已使轎車(chē)企業(yè)們的利潤(rùn)率大幅縮水，再加上鋼鐵、電力等原材料價(jià)格的上漲，以及央行加息，企業(yè)的壓力可想而知。
在價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法啟動(dòng)市場(chǎng)的無(wú)奈局面下，也許只有減產(chǎn)才能有效地壓縮庫(kù)存，改變自己的不利地位。從今年下半年起，轎車(chē)企業(yè)在拼命促銷(xiāo)的同時(shí)，開(kāi)始悄悄地調(diào)低銷(xiāo)售目標(biāo)，減少產(chǎn)量。以這幾年在國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢勝的上海通用汽車(chē)公司為例，目前該公司今年計(jì)劃產(chǎn)量為25．6萬(wàn)輛左右，比年初的28萬(wàn)輛下調(diào)了近10~,6。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在7月份，全國(guó)生產(chǎn)轎車(chē)產(chǎn)量為17．04萬(wàn)輛，比6月下降21．1％，而今年1到7月，全國(guó)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)速度達(dá)到30~,6，由此可以看出，7月各廠家減產(chǎn)的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常值。
而據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。10月份我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量與9月相比分別下降1 4．47%和7．83％。產(chǎn)量降幅明顯高于銷(xiāo)量降幅。其中，轎車(chē)的產(chǎn)量降幅最大，庫(kù)存已明顯減少，官方數(shù)據(jù)是轎車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)差距已縮至7萬(wàn)余輛。
痛定思痛亡羊補(bǔ)牢猶未晚
現(xiàn)在來(lái)看，與年初的豪言壯語(yǔ)相比，我國(guó)轎車(chē)企業(yè)"兵敗2004年"已是不爭(zhēng)的事實(shí)：～方面在巨額資金投入后，并未完成年初的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，另一方面，幾近瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)的利潤(rùn)大幅下降。此外，還有更重要的一點(diǎn)，那就是今年汽車(chē)價(jià)格的大幅縮水，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)的價(jià)格體系的信心完全崩潰�，F(xiàn)在人們普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)轎車(chē)的售價(jià)最少應(yīng)該與國(guó)際售價(jià)一致，甚至更便宜一些，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的人力資源成本低廉，而對(duì)國(guó)內(nèi)轎車(chē)企業(yè)超高的運(yùn)營(yíng)成本，引進(jìn)車(chē)型的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用等視而不見(jiàn)。今后，市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)信心的重建將成為各企業(yè)無(wú)法回避的重要課題。
反思今年的市場(chǎng)滑坡，其直接的原因似乎并不難找：宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整帶來(lái)的銀根收緊，使得購(gòu)車(chē)貸款緊縮；幾年的高速發(fā)展，大城市轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)釋放，而中小城市沒(méi)能及時(shí)跟上；油價(jià)高漲及國(guó)內(nèi)不良的道路交通環(huán)境使人們對(duì)于有車(chē)生活的成本開(kāi)始關(guān)注；加入世貿(mào)五年的保護(hù)期臨近結(jié)束，消費(fèi)者期盼車(chē)價(jià)與國(guó)際接軌轉(zhuǎn)而持幣觀望；許多企業(yè)的新產(chǎn)品不能切準(zhǔn)新出現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)等。
但中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)意外滑坡無(wú)可回避的深層次原因則是，大部分廠家對(duì)2004年國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)走向的把握失度，對(duì)迅速來(lái)到的、白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備不足，盲目上產(chǎn)能、拼價(jià)格，而當(dāng)：市場(chǎng)狀況出現(xiàn)變化時(shí)，未能迅速做出正確反應(yīng)，造成產(chǎn)能與市場(chǎng)脫節(jié)。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處在成長(zhǎng)期，而這一時(shí)期的一個(gè)突出特點(diǎn)就是波動(dòng)特別大，但轎車(chē)企業(yè)今年的敗走麥城也許是件好事，因?yàn)橐粋�(gè)行業(yè)或企業(yè)，在高速發(fā)展的時(shí)期，總是很難看到自身存在的問(wèn)題，反而是在困難時(shí)期，才會(huì)使其所存在的問(wèn)題真正地暴露；遭受挫折之后，才會(huì)有優(yōu)勝劣汰，才會(huì)想到苦練內(nèi)功，自強(qiáng)自力，才會(huì)鍛造出一批真正的強(qiáng)者。（謝濤）
