“上海大眾的颶風(fēng)行動(dòng)是結(jié)束，而不是開(kāi)始。”徐長(zhǎng)明，國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)中心主任在接受本報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)認(rèn)為，今年上半年，除了大眾外，幾乎所有廠家都通過(guò)讓利、促銷(xiāo)等方式對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。因此，此次上海大眾的颶風(fēng)行動(dòng)，不能和去年南北大眾聯(lián)手降價(jià)相提并論，更不能因此得出下半年車(chē)市將再次出現(xiàn)降價(jià)風(fēng)暴的結(jié)
論。
徐長(zhǎng)明稱(chēng)，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大眾，其實(shí)是最反對(duì)降價(jià)促銷(xiāo)的。這次，在這么敏感的時(shí)候，上海大眾高調(diào)宣稱(chēng)全系車(chē)型大幅降價(jià)，除了上半年銷(xiāo)售不利和效益滑坡外，更重要的原因是，在對(duì)其他汽車(chē)廠家造成壓力的同時(shí)，引起消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，改變自己的被動(dòng)局面。
“與其說(shuō)是降價(jià)，不如說(shuō)是一種轉(zhuǎn)型。”新華信市場(chǎng)研究咨詢(xún)有限公司總裁林雷也認(rèn)為，從某種程度上說(shuō)，8月8日上海大眾的颶風(fēng)行動(dòng)，象征意義更大一些。從市場(chǎng)反饋的信息看，降價(jià)后并沒(méi)有引起連鎖反應(yīng)，恰恰相反，大眾在中國(guó)的另一個(gè)“盟友”———一汽大眾立刻站出來(lái)，明確表示不會(huì)降價(jià)。之后，上海通用、廣州本田和北京現(xiàn)代等廠家也紛紛表態(tài)，對(duì)上海大眾的降價(jià)感到吃驚，聲明自己不會(huì)跟進(jìn)。
廠家如此表態(tài)，很容易被當(dāng)作“此地?zé)o銀三百兩”，理由再簡(jiǎn)單不過(guò)，降不降價(jià)應(yīng)該市場(chǎng)說(shuō)了算。果不其然，接下來(lái)的一個(gè)星期里，“經(jīng)銷(xiāo)商暗自甩貨”、“市場(chǎng)暗流涌動(dòng)”等消息被各大媒體反復(fù)刊登。
來(lái)自網(wǎng)上車(chē)市的統(tǒng)計(jì)似乎證實(shí)了這一觀點(diǎn)。近日，被認(rèn)為最可能跟進(jìn)降價(jià)的上海通用和北京現(xiàn)代均出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商暗自讓利的行為，君威2.5升豪華型的均價(jià)相比8月初下降了2000元；賽歐、凱越、景程各車(chē)型的最低報(bào)價(jià)下滑了近千元；伊蘭特和索納塔也出現(xiàn)了幾千元不等的讓利。
這些消費(fèi)者已經(jīng)司空見(jiàn)慣的促銷(xiāo)，能否看作是對(duì)上海大眾颶風(fēng)行動(dòng)的回應(yīng)？這是否意味著，廠家的聲明只是出爾反爾，欺騙消費(fèi)者呢？
持幣待購(gòu)不會(huì)出現(xiàn)
颶風(fēng)行動(dòng)來(lái)得太突然，再加上“風(fēng)”力較大，連處于中心地帶的上海大眾自己都有些措手不及。降價(jià)之聲剛落，就有媒體稱(chēng)，上海大眾進(jìn)行這樣的價(jià)格調(diào)整，主要是為了挽回自己的市場(chǎng)份額。對(duì)此，上海大眾銷(xiāo)售執(zhí)行經(jīng)理兼上汽大眾銷(xiāo)售總經(jīng)理葉永明予以反駁。他說(shuō)，颶風(fēng)行動(dòng)是上海大眾轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路、服務(wù)消費(fèi)者的開(kāi)始。上海大眾今后將主打私車(chē)市場(chǎng)，并且不再壓庫(kù)銷(xiāo)售，而是以培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商贏利能力的直銷(xiāo)為主。
直銷(xiāo)和近日剛剛提出的訂單式銷(xiāo)售，是上海大眾新打出的兩張牌。徐長(zhǎng)明認(rèn)為，降價(jià)引起的爭(zhēng)論，已經(jīng)達(dá)到了上海大眾預(yù)期的效果，但是這發(fā)子彈會(huì)不會(huì)卡殼，或者成為一顆“啞彈”，都還要等待市場(chǎng)的進(jìn)一步反應(yīng)。
至于降價(jià)會(huì)不會(huì)引起消費(fèi)者的再次持幣待購(gòu)，專(zhuān)家們都表現(xiàn)出樂(lè)觀態(tài)度。林雷認(rèn)為，今年的“金九銀十”還會(huì)是銷(xiāo)售旺季，油價(jià)等問(wèn)題會(huì)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生一些影響，但這個(gè)影響不會(huì)太大，也不會(huì)波及所有廠家，汽車(chē)需求仍然旺盛。另外，隨著汽車(chē)消費(fèi)的更加理性，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利潤(rùn)有了更多的了解，汽車(chē)價(jià)格也日趨合理。徐長(zhǎng)明稱(chēng)，從今年上半年的情況看，消費(fèi)需求在逐漸釋放，預(yù)計(jì)下半年銷(xiāo)量還會(huì)有所上升，下半年乘用車(chē)市場(chǎng)的容量可能將超過(guò)200萬(wàn)輛，但單車(chē)收益還將減少，汽車(chē)企業(yè)的利潤(rùn)率持續(xù)下降。
林雷認(rèn)為，關(guān)注價(jià)格是消費(fèi)者的本能。但是，從關(guān)注絕對(duì)價(jià)格，到關(guān)注性?xún)r(jià)比，再到現(xiàn)在考慮質(zhì)價(jià)比，說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越理性。汽車(chē)是一個(gè)多元化的商品，還有品牌、品質(zhì)、安全性能等多重因素。除了價(jià)格外，經(jīng)過(guò)了前幾年的爆發(fā)性增長(zhǎng)和去年夏日的“寒冬”，廠家在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，更應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，在產(chǎn)品、品牌和技術(shù)含量等多方面下功夫，而不能把降價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)的惟一手段。
利潤(rùn)下滑之殤
“下半年，集中降價(jià)的可能性很小。即使降價(jià)，也不能說(shuō)是因?yàn)樯虾４蟊姷慕祪r(jià)引起的�！毙扉L(zhǎng)明認(rèn)為，從2001年起，國(guó)內(nèi)汽車(chē)價(jià)格基本上是以每年8%～10%的幅度下降，這在國(guó)際上也是比較正常的。但去年的一場(chǎng)車(chē)市“寒冬”，大大消耗了各大廠家的“元?dú)狻�，利�?rùn)也大幅下滑。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的信息，1～5月，汽車(chē)行業(yè)6244家企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)167.14億元，比去年同期下降53.07%。同時(shí)，汽車(chē)零部件行業(yè)受整車(chē)業(yè)影響，利潤(rùn)也出現(xiàn)了10年來(lái)首次下降。
林雷稱(chēng)，汽車(chē)廠家利潤(rùn)的下滑，將在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，影響汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。顯而易見(jiàn)，利潤(rùn)是由成本、價(jià)格和銷(xiāo)量決定的。在成本相對(duì)固定的情況下，降低價(jià)格的部分，只有通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)。但如果價(jià)格和銷(xiāo)量都降低的話，廠家就只有損失利潤(rùn)，這對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的打擊將是不可忽視的。
風(fēng)暴中心的另一端，一汽大眾也飽受煎熬，其不降價(jià)的聲明從一開(kāi)始就受到不少媒體的質(zhì)疑。從去年的聯(lián)手降價(jià)到今年的南北“割席”，一汽大眾似乎總是“很受傷”。降也不是，不降也不是，到底該如何是好？
一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)魍嘎叮黄蟊娚习肽曛猿霈F(xiàn)虧損情況，扣除歐元升值、油價(jià)上漲等因素，車(chē)價(jià)不斷下降的影響最大。秦?zé)髡f(shuō)，一汽大眾在降成本方面做了許多工作，包括大量的國(guó)產(chǎn)化。特別是進(jìn)入2005年，在大眾集團(tuán)大幅削減成本計(jì)劃的背景下，一汽大眾的目標(biāo)是，到2006年底實(shí)現(xiàn)大眾品牌國(guó)產(chǎn)化率85%，奧迪品牌國(guó)產(chǎn)化率60%。從大眾金融公司，到大眾一汽發(fā)動(dòng)機(jī)廠的奠基，“瘋狂國(guó)產(chǎn)化”已經(jīng)不再是一句空話。
結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)整合
“2005年，可以看作是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型期。有人把它比作當(dāng)年的家電、IT和電子，我個(gè)人并不贊同這種說(shuō)法�！绷掷渍J(rèn)為，IT、家電等都不屬于大制造業(yè)，而汽車(chē)是制造業(yè)中價(jià)值鏈最長(zhǎng)的一種產(chǎn)品，生產(chǎn)難度大、周期長(zhǎng)，而且關(guān)系到消費(fèi)者的生命安全。正因?yàn)檫@種特殊性，價(jià)格低廉不能成為衡量汽車(chē)的惟一標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可以提高效率、降低成本；但如果形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的話，傷害的就不僅僅是廠家，還包括消費(fèi)者和整個(gè)產(chǎn)業(yè)。在今天汽車(chē)發(fā)展遭遇環(huán)境污染、交通擁堵、用車(chē)效率以及油價(jià)上漲等問(wèn)題時(shí)，我們更應(yīng)該考慮，到底什么樣的產(chǎn)品才是我們需要的，什么樣的發(fā)展模式才是我們應(yīng)該追求的。
林雷認(rèn)為，汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了由市場(chǎng)來(lái)主導(dǎo)的調(diào)整階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整加快，今后幾年，汽車(chē)業(yè)將經(jīng)歷兼并、破產(chǎn)的階段，這也是消費(fèi)升級(jí)的必然需求。但是，市場(chǎng)的整體需求還將繼續(xù)向前發(fā)展，產(chǎn)能過(guò)剩主要表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)過(guò)剩，部分旺銷(xiāo)產(chǎn)品仍將供不應(yīng)求。
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，林雷分析到，目前中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)是“桶狀”結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)型車(chē)、中高檔轎車(chē)的人數(shù)接近，但隨著油價(jià)上漲和政策的宏觀調(diào)控，消費(fèi)者將更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)型車(chē)，從而使消費(fèi)結(jié)構(gòu)向更為合理的“金字塔”發(fā)展。他特別強(qiáng)調(diào)的是，節(jié)油并不等于小排量，當(dāng)然，小排量車(chē)節(jié)油毋庸置疑，但隨著技術(shù)的發(fā)展，一些高檔轎車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)能讓汽油更加充分地燃燒，也可以節(jié)油。
另外，隨著柴油技術(shù)的發(fā)展，以及人們對(duì)柴油認(rèn)識(shí)的改變，柴油車(chē)節(jié)油、環(huán)保的概念也逐漸深入人心。一些廠家也不遺余力地為推廣柴油技術(shù)而努力，如奧迪A6TDI、帕薩特1.9TDI等�！坝蛢r(jià)上漲和環(huán)境污染等問(wèn)題，對(duì)汽車(chē)業(yè)的影響肯定是有的，但不會(huì)是毀滅性的，社會(huì)從來(lái)不會(huì)因環(huán)境因素改變前進(jìn)軌跡，我們應(yīng)該相信技術(shù)的力量。”林雷信心十足。
本報(bào)記者 黃少華
