????世界杯戰(zhàn)火未燃品牌大戰(zhàn)已開(kāi)打

????大企業(yè)哄搶廣告資源，央視廣告收益或超20億

????互聯(lián)網(wǎng)投資千萬(wàn)購(gòu)轉(zhuǎn)播權(quán)或“賠本賺吆喝”

????2010年南非世界杯的戰(zhàn)火即將點(diǎn)燃，伴隨著全球億萬(wàn)球迷情緒的一天天高漲，國(guó)內(nèi)關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播廣告資源爭(zhēng)奪也進(jìn)入了“白熱化”。奔馳、可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、王老吉、索尼、聯(lián)合利華、伊利、喜之郎……面對(duì)4年一遇的世界杯，大企業(yè)爭(zhēng)相搶食世界杯黃金廣告位置，而作為買斷此次南非世界杯國(guó)內(nèi)地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的央視通過(guò)高價(jià)拍賣廣告資源，可能穩(wěn)賺20億收入。而搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站，優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站今年亦加入了轉(zhuǎn)播權(quán)大戰(zhàn)，紛紛投入千萬(wàn)元向央視購(gòu)得轉(zhuǎn)播權(quán)。并以世界杯為陣地，取得了廣告收入。在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，目前土豆網(wǎng)的世界杯廣告銷售已超千萬(wàn)元。

????不過(guò)，相比起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的樂(lè)觀態(tài)度，有業(yè)內(nèi)人士卻擔(dān)憂，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簽約央視很難盆滿缽盈，甚至只能賠本賺吆喝。萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高級(jí)分析師于明昨日在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)斷言，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相與央視簽約，難以收回成本。

 ???■全球觀看人次或超320億

????大企業(yè)巨資投廣告賺“眼球”

????面對(duì)4年一遇的世界杯，大企業(yè)爭(zhēng)相搶食世界杯黃金廣告位置，而作為買斷此次南非世界杯國(guó)內(nèi)地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的央視，則不失時(shí)機(jī)地將2010年南非世界杯的廣告資源分成三批對(duì)外推出，并在北京、上海、廣州等國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市進(jìn)行推介。

????期間，第一批廣告產(chǎn)品包括賽事套指定位置，包括《豪門(mén)盛宴》欄目特約等，已于去年11月份的招標(biāo)及簽約認(rèn)購(gòu)中完成；第二批廣告資源則選擇在今年3月底對(duì)外發(fā)布，包括賽事套播、欄目套播及貼片、欄目特約及部分版塊冠名等；第三批單場(chǎng)賽事廣告、時(shí)段套播等賽事周邊的廣告產(chǎn)品等資源也于4月中旬發(fā)布。

????按照央視廣告部副主任何海明的說(shuō)法，今年的原則之一是“限量增值”，也就是說(shuō)，在有限時(shí)間內(nèi)，廣告費(fèi)用將同比適當(dāng)調(diào)高。不過(guò)，央視此舉卻絲毫沒(méi)有挫傷各大廣告主的競(jìng)購(gòu)積極性，目前，包括阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂(lè)、百威啤酒、索尼、中國(guó)移動(dòng)、青島啤酒、雪花啤酒、德?tīng)柣莸荣澲叹褜⑾鄳?yīng)廣告位置納入囊中。

????其中，在央視去年第一廣告資源發(fā)放時(shí)，四川郎酒集團(tuán)早已投入3330萬(wàn)元將《射手榜》獨(dú)家冠名收入囊中，福建鞋企德?tīng)柣菀苍胰肓?000萬(wàn)爭(zhēng)取世界杯廣告資源，此外，英國(guó)石油旗下汽車潤(rùn)滑油品牌嘉實(shí)多更是以7000萬(wàn)元的高價(jià)，奪得中國(guó)2010年世界杯賽事直播獨(dú)家特約贊助商的資格。

????根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的官方數(shù)據(jù)顯示，在2002年韓日世界杯上，全球觀看的人次是288億，2006年德國(guó)世界杯這一數(shù)字增加到300億。如今，雖然2010年南非世界杯還未開(kāi)幕，但已經(jīng)有人預(yù)測(cè)，此次世界杯全球觀看的人次將超過(guò)320億。

????■點(diǎn)球大戰(zhàn)的廣告費(fèi)“每秒12萬(wàn)”

????央視穩(wěn)賺不賠:廣告收益或超20億

????央視之所以能夠有如此得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，主要還是得益于2001年1月國(guó)家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，規(guī)定“在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，其他各電視臺(tái)不得直接購(gòu)買?！?/p>

????值得一提的是，早在2002年，中央電視臺(tái)就不惜以約2400萬(wàn)美元的天價(jià)買斷2002年、2006年的兩屆世界杯中國(guó)地區(qū)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，而僅在2002年的韓日世界杯上，購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)的成本便早早被收回，有消息稱，當(dāng)年央視的世界杯廣告收入就達(dá)4.5億元。

????“我是文斌，不好意思，還在開(kāi)會(huì)?！痹谂R近世界杯開(kāi)鑼之際，央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌緊張地忙碌于各式各樣的會(huì)議。而在此之前，汪文斌對(duì)外表示相當(dāng)看好此次世界杯的收益，稱世界杯的點(diǎn)播收益約占CNTV全部收益的三分之一。

????作為此次轉(zhuǎn)播世界杯賽事的重要收入，央視將今年世界杯加時(shí)賽、點(diǎn)球大戰(zhàn)都將作為“廣告資源”推薦給客戶。期間，加時(shí)賽標(biāo)底價(jià)格分別為:5秒55萬(wàn)，10秒80萬(wàn)，15秒100萬(wàn)，客戶須按5場(chǎng)加時(shí)賽(共計(jì)5次廣告)預(yù)付廣告費(fèi)。

????更令人咋舌的是，點(diǎn)球大戰(zhàn)15秒廣告標(biāo)底價(jià)則高達(dá)180萬(wàn)元/場(chǎng)，平均算下來(lái)每秒12萬(wàn)。客戶須按4場(chǎng)點(diǎn)球(共計(jì)4次廣告)預(yù)付。

????有業(yè)界人士分析，在各大廣告商以及國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)相追捧下，此次央視轉(zhuǎn)播世界杯的廣告收益或?qū)⒊^(guò)20億元，遠(yuǎn)高于其此前花1億美元(約6.8億人民幣)買斷2010年及2014年兩屆世界杯及期間國(guó)際足聯(lián)全部賽事電視和新媒體版權(quán)的費(fèi)用。

????■互聯(lián)網(wǎng)千萬(wàn)級(jí)投資購(gòu)入轉(zhuǎn)播權(quán)

????“延后90分鐘”會(huì)否收不回成本?

????有消息人士透露，為了獲得世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在購(gòu)買世界杯點(diǎn)播權(quán)方面的支出均在千萬(wàn)級(jí)，搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站，優(yōu)酷、土豆、酷6等視頻網(wǎng)站也均成為央視的合作對(duì)象。

????搜狐方面對(duì)外表示，在與央視合作的基礎(chǔ)上，搜狐還將在世界杯期間推出獨(dú)家大型視頻訪談節(jié)目《巨星對(duì)話》。

????顯然，門(mén)戶網(wǎng)站似乎并不想過(guò)多依賴于CNTV，而盡量開(kāi)拓特色內(nèi)容。期間，搜狐等三家與CNTV簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議的門(mén)戶網(wǎng)站中，均不愿囿于世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，而是期望更多地通過(guò)自己的原創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)吸引廣告客戶。

????“沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)播，優(yōu)勢(shì)就喪失了大半?！睂?duì)于各大門(mén)戶的“另起爐灶”，有業(yè)內(nèi)人士表示與央視壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)不無(wú)關(guān)系。公開(kāi)資料顯示，今年年初央視以1億美元的價(jià)格打包取得2010年、2014年兩屆世界杯及期間國(guó)際足聯(lián)全部賽事的電視和新媒體兩項(xiàng)版權(quán)。

????不僅如此，相比南非世界杯上同樣視頻畫(huà)面在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)上的播出時(shí)間，其他視頻媒體將比CNTV滯后90分鐘。因此，在業(yè)界人士看來(lái)，轉(zhuǎn)播權(quán)對(duì)于各大門(mén)戶以及視頻網(wǎng)站更多的還是在于象征性意義。

????不過(guò)，土豆網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王微則表示，目前土豆網(wǎng)的世界杯廣告銷售已超千萬(wàn)，包括耐克、百事、哈啤、長(zhǎng)城汽車、康佳等國(guó)內(nèi)外知名品牌都已簽約，其中不少板塊在3個(gè)月前就被早早預(yù)訂，大多客戶在世界杯的投入均是百萬(wàn)級(jí)的。

????“我們從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)不能回收成本這回事”。王微表示，土豆在世界杯營(yíng)銷方面也有不少創(chuàng)新，賽事期間的廣告是按小時(shí)售賣，黃金時(shí)段的價(jià)格也比一般時(shí)段高出20%～30%，所有廣告形式均是按照客戶需求量身定做。

????■記者觀察

????不惜代價(jià)

????只為品牌較量

????盡管南非世界杯是國(guó)際足聯(lián)第一次向互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放世界杯的全程直播，但是與CNTV簽約的眾多網(wǎng)站只有點(diǎn)播權(quán)，CNTV將直播權(quán)保留在自己手中，使得各大門(mén)戶以及視頻類網(wǎng)站不得不貼身肉搏世界杯內(nèi)容的差異性。

????土豆網(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民向記者表示，各家轉(zhuǎn)播網(wǎng)站獲得的內(nèi)容都是相同的，跟門(mén)戶網(wǎng)站比前線人數(shù)，比嘉賓數(shù)量其實(shí)并沒(méi)有太大價(jià)值，這不是視頻分享網(wǎng)站的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)根據(jù)自身特點(diǎn)發(fā)揮交互性節(jié)目的優(yōu)勢(shì)?！氨M管土豆網(wǎng)將建立規(guī)模上百人，趕超眾多電視臺(tái)的世界杯報(bào)道團(tuán)隊(duì)，但是依然會(huì)將規(guī)劃的重點(diǎn)放到特色欄目中。”

????除此之外，土豆網(wǎng)還與著名體育評(píng)論員韓喬生共推自制節(jié)目《韓瞧世界杯!》。土豆網(wǎng)總編輯祖晨表示，邀請(qǐng)韓喬生加盟土豆網(wǎng)世界杯評(píng)球欄目也是考慮了土豆網(wǎng)自身的品牌定位和4億網(wǎng)民的喜好。

????“由于此次簽約央視連播放器前的緩沖廣告和暫停廣告一起賣給了網(wǎng)站，所以這些網(wǎng)站只能賣頁(yè)面其它位置的廣告，而光憑頁(yè)面其它位置，網(wǎng)站則很難收回成本?！庇诿鞲嬖V記者，他強(qiáng)調(diào)，類似世界杯這樣大事件最主要的位置在緩沖前的廣告，而這些廣告都是央視自己的廣告客戶，所以這塊黃金位置將讓簽約的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)失去一塊重要的收入來(lái)源。

????那么，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何又偏偏熱衷于世界杯的轉(zhuǎn)播呢?

????就此，于明表示，在大事件面前，誰(shuí)搶占到了內(nèi)容，給外界的信號(hào)就是誰(shuí)在業(yè)內(nèi)更有實(shí)力。此次爭(zhēng)搶世界杯播放內(nèi)容，不僅僅是為了銷售，更重要的是為了用戶和品牌的較量。“目前視頻的格局依舊處在變動(dòng)之中，如果失去了世界杯內(nèi)容的播放權(quán)，那么自身老用戶將會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，從而失去辛苦培養(yǎng)的用戶?！??（記者 蔡偉 實(shí)習(xí)生 梁詠雯）