2022年4月17日公告顯示，青食2022年第一季度凈利2060.43萬，同比增長27.96%。此時，距離青食上市僅半年。

據(jù)“零售電商大數(shù)據(jù)”，目前，青食天貓旗艦店新客戶占比達(dá)9成，其中18-25歲的用戶占4成，26-30歲的用戶占2成——客戶群體年輕化趨勢明顯；此外，河南、湖北、浙江等外省客戶也在日漸增多——青食，已經(jīng)突破地域，走向全國。

沒有黃金時段的廣告轟炸，沒有跨界營銷、品類捆綁，短期內(nèi)亦沒有新擴(kuò)品類，是怎樣的操作讓這一穿越了接近四分之三個世紀(jì)的國貨老品牌成功實(shí)現(xiàn)了線上的“拉新破圈”？

數(shù)字營銷 四兩撥千斤的加速器

鮮有人知，戶外電梯的產(chǎn)生源于另辟蹊徑。美國柯特大酒店里，原配套的電梯沒辦法適應(yīng)激增的客流量，老板醞釀改建新式電梯。原先拿出的方案都是至少停業(yè)半年，重新整改。老板心疼停業(yè)太久耽誤生意，一再問，“真的沒有別的辦法了嗎？”最后，有人說，“試試直接在屋子外面裝上電梯?！庇谑?，百龍觀光電梯應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)年，億滋旗下的奧利奧通過改良研發(fā)符合中國人口味的新產(chǎn)品，憑借“扭一扭、舔一舔”搶占國人心智和味蕾，這背后是美國最大食品巨頭卡夫買單的金錢和拿金錢換的時間。很顯然，倘若青食這樣一個國貨品牌跟著美國巨頭邯鄲學(xué)步，好比停業(yè)半年裝電梯，甚至還存在著原有品牌價值消解而被存量粉絲拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。青食選擇了“在屋子外面裝上電梯”——借力數(shù)字營銷，實(shí)現(xiàn)從山東到全國的拉新破圈。

設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)營銷公司，在運(yùn)營商的合作下，青食從定位、網(wǎng)絡(luò)平臺、推廣、運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)搭建等多個方面全力拓展線上渠道。通過大量的數(shù)據(jù)畫像、趨勢分析，挖掘出產(chǎn)品對不同客群的吸引力制定內(nèi)容營銷策略，再通過海量種草，找到目標(biāo)客群，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，最終“把合適的商品種草給潛在購買用戶”。2021年青食雙12當(dāng)天銷售額、2022年1月9日年貨節(jié)首日銷售額，同比均有成倍增長。

青食天貓旗艦店正在進(jìn)行99劃算節(jié)大促

除天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺外，青食還瞄準(zhǔn)了抖音、快手等新興電商流量池，且動作迅猛——從抖店開業(yè)到直播售賣，僅用一周時間；帶貨口碑分從0分到4.44分實(shí)現(xiàn)掛窗，僅用三天時間。青食入駐抖音后首場直播兩個小時內(nèi)1.5萬人在線觀看，點(diǎn)贊數(shù)近4萬，銷售額近萬元。

和重金砸洗腦廣告、大時間成本改生產(chǎn)線相比，短期內(nèi)，青食電商ROI最高做到了47.46，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值，可謂四兩撥千斤。“在屋子外面裝電梯”的營銷思路，為青食爭取了時間，也為已有產(chǎn)品挖潛了一波全國客戶，成功實(shí)現(xiàn)“拉新破圈”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著疫情對生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響加深，以及國內(nèi)近10億網(wǎng)民規(guī)模對傳統(tǒng)生活方式的滲透，衡量企業(yè)競爭力的標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸演變，原有的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力之上，還要再加上體驗(yàn)力、運(yùn)營力、科技力。這里的“科技力”，不僅是指產(chǎn)品本身的科技含量，更包括企業(yè)開發(fā)消費(fèi)者的科技手段——大數(shù)據(jù)甚至比你自己更了解你自己，更何況你的用戶。青食在數(shù)字營銷領(lǐng)域的嘗試，很好的詮釋了這一點(diǎn)。

品牌價值觀 穿越周期的生命力

眾所周知，青食鈣奶餅干幾十年不變的黃白斜紋包裝，除了包裝紙的材質(zhì)有變化外，其他沒變。能穿越周期的才是真品牌。從60后吃到Z世代，一直都是那個奶香味，一直都是那個黃白斜紋包裝，原因何在？

品牌的核心是產(chǎn)品，其次才是包裝和宣傳。艾瑞報(bào)告顯示，高齡代際偏好 “天然”、“綠色”等傳統(tǒng)概念；年輕代際更偏好新的養(yǎng)生概念，在意養(yǎng)生概念的“網(wǎng)紅”屬性，喜歡話題性的養(yǎng)生產(chǎn)品——而鈣奶餅干的產(chǎn)品特性恰恰同時滿足了高齡代際和年輕代際。鈣奶餅干的誕生就是為了解決上個世紀(jì)60年代初嬰幼兒營養(yǎng)不良的問題，自然天然、綠色能有保證，高齡人群喜歡。而在網(wǎng)紅屬性方面，鈣奶餅干“身高密碼”則是小紅書、快手、抖快等平臺的話題關(guān)鍵詞，更有不少學(xué)生群體把“甜度適中”的鈣奶餅干當(dāng)作分享早餐的宿舍硬通貨，而抗拒那些被貼上高熱量、不健康標(biāo)簽的同類產(chǎn)品品牌。

配圖來自于小紅書

更不可忽視的還有代際傳遞，60后、70后群體，正在給80后到Z世代的后輩“口口相傳”——你爸爸（媽媽）就是吃鈣奶餅干長大的。而隨著人口的流動，吃慣了青食鈣奶餅干的那些消費(fèi)者，也把味蕾上的印記帶去了別的城市抑或是海外。就是那個奶香味，在滿足能量和營養(yǎng)的需求之外，還兼顧了用戶的情緒價值，甚至是部分社交屬性。高附加值，又高頻剛需，買的是個“心價比”。

配圖來自知乎

當(dāng)今，一些品牌在年輕化、煥新的過程中，陷入盲目迎合、“形式主義”的誤區(qū)，以為年輕化就是一味貼標(biāo)簽，卻與年輕人的思維方式、價值觀相去甚遠(yuǎn)。老品牌青食鈣奶餅干在用戶群體上的破圈可以看出，品牌年輕化并不只是在時尚、熱門、流行元素等外顯形式上主動迎合年輕人，更不是直接在調(diào)性上對品牌直接顛覆式創(chuàng)新，而是真正在價值觀上與年輕群體達(dá)成共識——而某些價值觀，確是可以穿越時代變遷而生存下來的，比如人們對健康、強(qiáng)壯的向往，對美好記憶的延續(xù)。這里，也可以看到，青食在困難年代為解決嬰幼兒營養(yǎng)不良而開發(fā)產(chǎn)品的初衷其實(shí)是一種彌足珍貴的品牌價值觀而被幾代消費(fèi)者所認(rèn)同接受，這一品牌價值觀就是——關(guān)心國民體質(zhì)、守護(hù)國民健康。

配圖來自抖音

盡管鈣奶餅干“就是那個奶香味”的初心不改，青食卻也并沒有把雞蛋都放在一個籃子里。異麥芽酮糖鈣奶餅干、低聚果糖鈣奶餅干、黑芝麻鈣奶餅干、“歲月留聲”高端禮盒餅干等產(chǎn)品的誕生，體現(xiàn)了青食產(chǎn)品多元化、年齡多元化創(chuàng)新研發(fā)的理念。和各類甚囂塵上的營銷手段相比，當(dāng)務(wù)之急，青食更值得做的或許是賦予這些多元化的新產(chǎn)品更多與Z時代甚至α世代同頻共振的品牌價值觀。至于品牌營銷，不是不動，謀定而后動。

文：馮晟

配圖：倪婉萍