“韓劇必備,女主同款,閃閃亮亮,誘人‘?dāng)啬小??！毕嘈旁诓簧倥幕瘖y桌上,都曾有那么幾款韓國(guó)化妝品,因?yàn)閾碛幸恢ыn國(guó)演員或偶像同款色號(hào)的口紅,是當(dāng)時(shí)站在潮流前線的象征。

然而,當(dāng)“韓風(fēng)”吹過(guò)后,韓國(guó)美妝品牌也慢慢“敗走”中國(guó),只為國(guó)內(nèi)美妝潮留下一滴熒光芭比粉色的眼淚。

平價(jià)韓妝,在中國(guó)“失寵”

北京市一家大型商場(chǎng)中,國(guó)產(chǎn)美妝集合店WOW COLOUR和韓國(guó)美妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟(INNISFREE)同層而立。和集合店里顧客熱鬧挑選的場(chǎng)景相比,悅詩(shī)風(fēng)吟的門(mén)店顯得冷清不少。

悅詩(shī)風(fēng)吟的悲傷早有體現(xiàn)。有媒體報(bào)道,悅詩(shī)風(fēng)吟于2019年關(guān)閉了40家在中國(guó)的虧損門(mén)店,2020年再關(guān)閉了至少90家虧損門(mén)店。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道,2021年悅詩(shī)風(fēng)吟還將關(guān)閉約170家中國(guó)門(mén)店。

北京市一家悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店。 中新網(wǎng) 左宇坤 攝

與悅詩(shī)風(fēng)吟“一母同胞”的伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)日子也不好過(guò)。繼2020年中旬陸續(xù)關(guān)閉廣州、上海、武漢等地的門(mén)店后,目前已完成了內(nèi)地線下門(mén)店的撤店工作。

同樣曾在中國(guó)紅極一時(shí)的菲詩(shī)小鋪(THE FACE SHOP),也早在門(mén)店數(shù)拓張至360家后急轉(zhuǎn)直下,于2018年8月宣布撤出中國(guó)市場(chǎng),目前僅有線上店鋪。

頻繁的關(guān)店背后,韓妝品牌的頹勢(shì)顯而易見(jiàn)。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2013年-2017年這5年間,韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率為66%,2018年下降為20%,2019年增長(zhǎng)率也只有14%。疫情的到來(lái),更是為韓妝在中國(guó)的衰落按下了快進(jìn)鍵。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,由于疫情影響,韓國(guó)化妝品陷入出口銷(xiāo)售困境。韓國(guó)境內(nèi)多家中小企業(yè)停工,損失嚴(yán)重。韓妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)業(yè)績(jī)更是大幅下跌,該集團(tuán)2020財(cái)年?duì)I收下滑21.5%,利潤(rùn)下降了69.8%。

身在青島的代購(gòu)龍女士是一名從業(yè)多年的資深“韓代”。雖然她的微信所在地區(qū)還寫(xiě)著“韓國(guó)首爾”,但翻翻她的朋友圈,已經(jīng)鮮少有韓系美妝用品出現(xiàn)。

“2013年前后是我代購(gòu)韓妝的‘鼎盛期’。因?yàn)轫n妝價(jià)格便宜,當(dāng)時(shí)同等性?xún)r(jià)比的替代品極少,購(gòu)買(mǎi)渠道也有限。一支在韓國(guó)20元左右能買(mǎi)到的‘臥蠶筆’,帶回國(guó)賣(mài)50元都供不應(yīng)求?！饼埮扛嬖V中新網(wǎng)。

但現(xiàn)在,龍女士已將工作重心放在了歐美、日本品牌的高端線上,賣(mài)的韓國(guó)商品也是以潮牌衣帽、手表包包為主。

“同樣的一款‘臥蠶筆’,我在網(wǎng)上掛25元都賣(mài)不出去了。”龍女士說(shuō)。

乘劇東風(fēng)來(lái),隨劇式微去

回溯韓妝風(fēng)頭初起,很多人的記憶是從2014年初的一部大熱韓劇《來(lái)自星星的你》開(kāi)始的。沒(méi)法擁有都敏俊一樣“隨叫隨到”的男朋友,我還不能買(mǎi)一支女主角同款口紅了?

可惜同款口紅也不是“隨買(mǎi)隨有”。女主角全智賢在劇中用過(guò)口紅色號(hào),在電視劇播出后立刻賣(mài)至斷貨。直到現(xiàn)在,不少經(jīng)歷過(guò)當(dāng)年的美妝用戶(hù)還能回憶起“星你色”口紅一支難求的情形。

2015年,消費(fèi)者向代購(gòu)咨詢(xún)“星你色”“想你色”韓劇同款口紅。供圖

用電視劇帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè),是韓妝當(dāng)年的標(biāo)準(zhǔn)打法。《來(lái)自星星的你》之后,多部韓劇接連爆紅,也成功將珂萊歐(CLIO)、亦博(IOPE)、得鮮(THE SAEM)等名字拗口的韓妝品牌捧得國(guó)內(nèi)美妝界人盡皆知。

同時(shí),韓國(guó)偶像組合也為韓妝的火爆添了一把柴。粉絲和偶像隔著地理上的距離,能為“歐巴們”表達(dá)愛(ài)意的方式就是花錢(qián)。大批韓妝品牌紛紛邀請(qǐng)人氣偶像來(lái)做代言人,“愛(ài)意”漂洋過(guò)海,化作實(shí)實(shí)在在的真金白銀流進(jìn)商家口袋。

韓國(guó)關(guān)稅廳公布的數(shù)據(jù)顯示,2014年韓國(guó)化妝品出口額達(dá)19.2億美元,同比增50.4%,讓當(dāng)年韓國(guó)化妝品貿(mào)易首次實(shí)現(xiàn)順差。被韓流席卷的中國(guó)更是成為其最重要的出口市場(chǎng),2014年韓國(guó)對(duì)中國(guó)的化妝品出口額同比大增89%至6億美元,幾乎占了韓國(guó)化妝品出口總額的三分之一。

這令人驚嘆的吸金能力,也讓許多韓妝品牌不惜支付高昂租金,占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)寸土寸金的核心區(qū)域。伊蒂之屋進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)便先落地上海南京東路,悅詩(shī)風(fēng)吟以小清新的風(fēng)格在一二線步行街遍地開(kāi)花……城市要一線的、選址要核心的、商圈要頂流的,是當(dāng)年韓妝開(kāi)店的標(biāo)配。

資料圖:參展觀眾在一韓國(guó)化妝品牌展臺(tái)了解產(chǎn)品。劉旭 攝

但隨著韓流的降溫,韓妝在中國(guó)市場(chǎng)逐漸式微。2017年,更是成為韓國(guó)化妝品在國(guó)內(nèi)遇冷的分水嶺。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4553億元。大蛋糕仍在,只是當(dāng)家的已不再是“韓廚”,是誰(shuí)代替了韓妝繼續(xù)為中國(guó)女生的臉“錦上添花”?

比韓國(guó)美妝更懂國(guó)人的,自然是國(guó)產(chǎn)美妝。

失靈的“韓式打法”,崛起的“國(guó)貨之光”

說(shuō)起韓國(guó)美妝有什么優(yōu)勢(shì),“唯快不破”可以說(shuō)是其拿手打法。對(duì)于一些國(guó)際大牌而言,一款新產(chǎn)品從研發(fā)到上市或許需要1-2年的時(shí)間;而對(duì)于韓國(guó)美妝,媒體曾報(bào)道,韓國(guó)大眾化妝品從計(jì)劃研發(fā)到最終上市能縮短至4-6個(gè)月。

“快美妝”的優(yōu)勢(shì)很明顯,它的產(chǎn)品緊跟時(shí)下潮流,且能更快地抓住有好奇心的年輕消費(fèi)者。不過(guò)“快中自有快中手”,以完美日記、花西子、橘朵為代表的國(guó)貨美妝,以更快的上新頻率和更高的性?xún)r(jià)比吸引了更多的年輕人。如,完美日記能保持每月5-6款的上新頻率。

北京市一家以國(guó)貨美妝為主的美妝集合店。 中新網(wǎng) 左宇坤 攝

“從品牌影響力來(lái)看,國(guó)產(chǎn)品牌不如歐美品牌;但從性?xún)r(jià)比來(lái)看,韓國(guó)品牌又不如國(guó)產(chǎn)品牌?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為,韓妝品牌節(jié)節(jié)敗退的核心原因是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示,2019年國(guó)內(nèi)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng),國(guó)妝份額已占到56%。42%的消費(fèi)者表示更愿意選擇國(guó)產(chǎn)化妝品,九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)回購(gòu)國(guó)產(chǎn)化妝品。

在韓國(guó)美妝還在苦惱如何通過(guò)線下拓店的方式跨越地理距離的時(shí)候,國(guó)產(chǎn)美妝早已利用線上平臺(tái)“彎道超車(chē)”。現(xiàn)在,無(wú)論打開(kāi)社交軟件還是電商平臺(tái),都能看見(jiàn)國(guó)貨美妝的身影。

“‘韓流’帶給韓國(guó)化妝品的流量紅利巔峰已經(jīng)過(guò)去了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,即便韓國(guó)高端化妝品在中國(guó)還有一定發(fā)展空間,也很難像以前那樣形成風(fēng)潮。

當(dāng)韓妝已成往事,你的青春里有過(guò)它嗎?